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第三期微信分享会:商业地产招商方式和业态如何选择

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辉文

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    [LV.10]以坛为家III

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    发表于 2014-9-5 08:25:01 |显示全部楼层
    如何获得招商币
    本帖最后由 wenh88 于 2014-9-5 08:29 编辑

    本文是第三期招商网微信分享会的文字整理,欢迎各位品鉴!

    招商网商业地产分享会是招商网打造的精品活动,旨在邀请业界精英分享自己眼中的商业地产。有意成为分享人的朋友可以联系微信号:zhaoshangnet_huiwen.


    关注招商网微信公众号,回复“分享会”,可获取加入招商网微信分享会方法

    微信.jpg

      首先感谢一下招商网给咱们大家提供这么一个招商分享平台,让大家可以用这种共享方式来互相帮助和学习。今天呢,我也给大家分享一下我在商业地产招商策划过程中总结的一些体会,在总结体会之前,我先回答几个朋友关于招商的一点困惑:

      当传统的招商方式满足不了的时候,想破冰有没有标新立异的招数?

      在回答这个问题的时候,首先我要考虑的并不是招商的方式,而是商场项目的定位,只有一个好的定位才更有利于你的招商,那么如何定位呢?

      首先就要考虑你所在的城市,了解你所在的城市的商业负荷量,以及现有的各大商业体现在所经营的状况和经营前景,在这种大环境中,你的商业体存在的机遇在哪里?也就是咱们所通常说的 SWOT分析。

      换种方式来讲,在一个城市中,没有特定的传统商业定位而是相对的传统,相对于当地商业的差异性。这样的差异性定位就会影响到你以后招商时的方式的不同。

      以上是商业定位对招商的影响,定位是商场从招商到运营的一个最为核心的东西,也就是对于这位朋友的问题间接性的回答。

      更直接一点,对于招商方式来讲呢,我首先要提到的就是推广,广告推广是进行招商时一个关键的因素!网络营销推广,对于咱们来讲是一点也不陌生,通过各大网站来推广自己的项目,比如咱们招商网,就是这么一个平台,这样的项目一般是存在于经济较好,且知名度较高的城市效果会比较好,小城市,县城等效果就差的太多了,因为其中存在的一个品牌性的制约(品牌对于城市级别的选择性是有一定标准的,并且他们也会更多的去关注这些网络营销)。

      另一个就是广告的传媒推广,也是当地推广及周边推广,所运用的媒体一般就是这么几种:DM单、车体、户外高炮、短信群发、电视飞字等等这些常见的广告,包括现在的微信营销,这些现在都是传统的招商推广方式,对于这些方式而言,在没有出现新的广告推广方式的之前,这些也确实没有什么可创新性,那么如何让他标新立异呢? 这就要在广告推广的顺序,推广的主题结合项目特点来进行包装炒作了,用一个好的噱头来做到项目开盘的一个爆炸轰动性以及产生一部分的影响。

      除了推广,那就是传统意义上“招完一次商,活脱一层皮”的扫街了,针对性一对一的谈判,这个我就不用细说了。

      其实说了这么多,我的意思在招商方式上没有特别标新立异的方式,还是需要我们脚踏实地的去努力,是没有任何捷径存在的,那我们需要的就是一个详细的市场调研,一个好的市场定位。

      市场案例是反映市场状况的镜子,市场案例可以帮助项目发现自己存在于市场的基础位置。

      只有先找到现有市场支撑的基础位置,才能挖掘出适合项目的差异化市场定位。

      通过差异化的市场定位,项目就可以区别于市场竞争,适合于市场需求,融合于市场发展。

      从市场案例到基础位置,从基础位置到差异化定位,这是寻找项目市场定位科学方式。

      因此我们需要的是一个合理的市场定位,符合商场本身及达到商户可承受范围的租金价格及符合商场长远发展的优惠政策。有的朋友就会说,商家看的是一个好的定位与前景。那么,对于我们而言,商户可分为两种,一种是高级商户,看了定位,在了解到项目之后,再谈合作方式,但是最后还是会关注到租金及优惠政策;另一种,是普通商户看完租金之后觉得可以承受,再去研究定位。这两种的区别在于前者实力资金雄厚,在充分了解到项目的潜力之后,才会去考虑租金,而后者资金不足,首先会考虑到租金问题。我们做招商的朋友应该都会发现,在这种商业大环境极其不景气的情况下,现有商户首先关注的大部分是租金和优惠,所以一个合理的租金也是对于招商成败的一个关键因素,对于如何做到一个合理的租金,由于时间问题,我下次再与大家分享或者下期的朋友可以帮大家解决一下。

      那么下一个问题有的朋友提到,就是人口基数不够的四线城市如何招商?

      对于这个问题,还是和之前的问题是一样的,其实也是在纠结一个招商方式的问题,那么在所有的商业体系中是脱离不开市场的,先进行一个详细的市场调研分析,看一下所在城市的蛋糕还剩多少?再看一下你项目的体量需要多少蛋糕才能吃饱。如果项目位置很好,且前景分析是在三年之内,那么你可以去尝试一下,如果位置恶劣且前景根本就看不到,我个人建议,就放缓这个项目的节奏或者待开发,如果说非要招商的话,那最好是选用放水养鱼的方式,低租金或者在一定年限里免收租金,是年限而不是几个月,先让商户入驻,再谈其他,也就是先养鱼。

      现在,再和大家分享一个小小的侧面,也是最重要的方面,我在招商时的一些体会,供大家参考。

      在招商中,有四个方面的体会:

      第一,招品牌企业。招商有两种,一种是品牌企业,比如超市包括沃尔玛、家乐福、百盛等,电器包括苏宁、国美等,这些企业都是大家在生活中耳闻目睹,十分熟悉的。另一种则是名气差的小企业。从招商看,品牌企业给的租金不如小企业给的多,但由于小企业风险比较大,租金交付也比较差,经营得好还可以,如果经营不好,就关店了,会引起麻烦。因而,在许多好的商场招商中有一条重要的原则,就是多关注品牌企业,多招品牌企业,不招新成立的企业。

      第二,招主力店和次主力店。就是将相当一部分面积拿出来招主力店,比如一个10万平米的购物中心,要拿5万平米出来安排主力店。所谓主力店,就是超市、百货、家电、影院、溜冰场等等占地面积至少几千平米的店。有这么一个购物中心,开业时非常火,把整个高速公路堵塞了好几个小时,造成很多国际航班误点,因为这条高速公路是到机场的,路全堵死了。但是一、两年以后,这个购物中心惨淡经营,几乎关掉。分析研究这个购物中心之所以不成功,我觉得很重要的因素就是没有主力店,全部都是中小店铺,二三百平米一个。中小店铺虽然交付的租金较高,但存在着抗风险能力太差的缺点。我认为,中小店铺有一个共同的特点,就是“可以同甘,不能共苦”。这种店铺好的时候没有问题,商家挖空心思想进来,甚至是行贿也要进来。但是在培育期,或者培育期后出一点问题,这种店铺就不行,容易出现关门走人的现象,影响购物中心的整体氛围。但如果是大的主力店,它就不能走了,因为大主力店进来后要进行较大的设施投资,不可能遇到一点困难就撤出。这种主力店稳定性较好。所以万达在招商中,通常要拿出较多的面积,安排大大小小的主力店,起着稳定场子、增强号召力的作用。剩下的那一部分再给中小店铺。这样才使购物中心做到一开就比较稳定,或者说即使遇到困难,不至于关掉。

      第三,多种业态互补。低成本、低租金和高租金的商业业态要相互搭配,功能互补。一个10万平米的购物中心,都想一平米月租金达100、200甚至300块钱以及更高的高租金业态,也就是服装、珠宝、化妆品、鞋帽等等,但是如果购物中心绝大部分都是这样的业态,就容易同质化。这样的业态,在好的地段,可能还活得下去。在稍微差一点的地段,就难以活下去。怎么办呢?在招商中,就需要制订了一条强制性的规定,就是零售业态最好不要超过50%,也就是租金高的的店最多50%或者60%。低租金的业态,要占到一半以上。低租金的业态,就是电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、酒楼等等,平均在中国市场上大概都是一平米月租金50块钱以下,再高就撑不住了。像健身中心每天多少人来,收入是恒定的,租金不可能很高。再如电影院,万达电影院是行业内做得好的,每一块屏幕一年可以做到60万,是行业多厅院线的3.5倍。即使这样,租金也是很低的,每平米月租金多一点为6、70元,少一点为3、40元右。为什么还要这样做?因为我们在运营、发展中逐步认识到,只有多招一些低成本、低租金的业态,才能够带来客流,使场子充满活力。凡是租金低的业态,往往是人流多的业态,电影院、卡拉OK、溜冰场等,租金不高,人气旺,年轻人多。这些客户目标群,能够带动其它高、中、低人流,促使场子稳定。如果说整个场子都是服装、化妆品,就同质化了,基本上就离关门不远了。在招商时,一定要舍得拿出一定的营业面积,租给这些低租金的商业业态。同时要有所不同,不能说做两个电影院,一个业态选一个,避免恶性竞争。要懂得,商业地产是一个特殊的行业,商业地产的从业者,“不是炒菜的师傅,是配菜的师傅”,要了解各个零售业态,知道配什么样的业态更好、更合适。

      第四,突出餐饮业态。就是要考虑相当比重的餐饮业态。室内步行街,如果是三层,第三层全部是餐饮,可能还会更多。如果是四层,有一层肯定是餐饮。再加上一层的如肯德基,麦当劳等西式快餐类。

      为什么要多招餐饮业态呢?这是中国国情所决定的。中国人就是好吃,“民以食为天”,中国各种菜系,菜谱近几万多道。所以餐饮是能够吸引人流、具有号召力的重要业态。但是餐饮有一个毛病,租金低、油烟味比较大。所以我们一般把餐饮放在最高的楼层、位置比较差的地方,形成一种“瀑布”效应,使场子人气更旺。所以借用资深行业老总的话就是“购物中心不是卖出来的,购物中心是吃出来的”。租赁面积的20%到25%,做餐饮大部分还是可以接受的。

      对于招商,还有很多关键点,因为今天时间关系,就讲这几点体会。总而言之,招商是一门学问,要讲辩证法,有长期经营的心态。只有重视招低租金的业态,才会得到高租金、长期稳定的现金流,商场才会火。如果都去追求高租金,谁给钱多就招谁,这个商业基本上就会死掉。

      (整理来自北京金泰同创商业管理有限公司张琪在招商网微信分享会的发言)

      公司介绍:北京金泰同创商业管理有限公司(简称:金泰同创)积淀了深厚的商业管理资源和商业市场实战经验,形成了多种成熟、完备的管理系统,有了一支高效、团结、具有极强战斗力与核心竞争力的专业团队。在综合体、超市、大卖场、购物中心、主题百货、商业街、小商品市场、售后返租模式型商业、名品折扣、商品专业市场、农贸类市场及二次招商等业态有良好的业绩。


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    百辰玺  谢谢LZ分享  发表于 2014-9-11 16:46

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