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购物中心的体验式突围

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    发表于 2014-10-27 18:56:37 |显示全部楼层
    如何获得招商币
    本帖最后由 wenh88 于 2014-10-29 10:32 编辑

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      如果说年初马云与王健林的一亿元对赌,让我们看到马云式电商对实体商业的咄咄逼人,那么,马云的这句话也道出了实体商业应对电商的突围方向——打“体验牌”。

      随着人们消费心态的日渐成熟,互联网购物的兴起,靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式和理念,面临日益狭窄的市场。面对电商的冲击,实体商业低谷之中不断审视自身优势,体验消费成为线下商业新的出路,商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。

      一、体验式购物中心新定义:休闲娱乐为主,购物为辅

      所谓体验式购物中心,就是一种以休闲娱乐为主,购物为辅的城市购物中心,它将“购物”与“体验”相融合,使城市商业由过去单纯的购物功能,逐渐向综合型体验式购物中心转型。这种购物中心一般位于城市次中心区,大型居住社区或者都市游憩区等位置,体量一般较大。它强调从生活情境出发,塑造人们的感官体验及心理认同,通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所,激发出消费者的消费意识和购物行为。与传统的购物中心相比,更加注重环境和建筑设计,突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境,追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。

      体验式购物中心一般具备4个特点:一是在业态配比上,以休闲娱乐为主,购物功能为辅;二是在商业理念上,强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受;三是在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点,一般为开放式购物区间;四是坐落在相对集中的高收入人群区域,停车方便,有足够的停车位。

      二、购物中心如何打好“体验牌”

      未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。那么,购物中心如何打好“体验牌”? 有哪些“出牌方式”?如果说“体验”是一出戏,那么卖场就是舞台,产品就是道具,服务就是情节,而消费者是角色。要演好这出戏,舞台、道具、情节都必须服务于角色。

      1.产品道具:调整业态组合,减少零售,增加体验式业态

      为了避免受到商城同质化问题的影响,购物中心纷纷通过升级改造、调整业态组合,增强顾客体验感受。其中,优化和减少受电商影响最为严重的零售业态比例,增加体验式商业业态,成为购物中心调整业态的首要措施。比如,今年四季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态,减少服饰类零售业态占比,相应增加生活类业态占比。

      不仅万达,如今越来越多的商业项目都开始重视“体验”,调整业态,增加休闲、餐饮、娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、儿童体验馆、艺术馆、水族馆等业态的比重,透过轻松愉悦的,具有情趣、乐趣、互动性极强的购物环境,以全新的形象,实现对客流的重新集聚。

      “50:32:18”曾被认为是购物中心零售、娱乐及餐饮业态的黄金比例,目前这个比例正在被逐渐打破,零售的比重在不断缩小,而餐饮、娱乐等体验式业态的比重在加大。万达调整过的三个业态的面积占比大致为:餐饮面积占比40%-60%;服装服饰面积占比20%-30%;生活配套服务面积占比 20%-25%。

      2.卖场舞台:加强购物环境的体验效果

      独具特色的建筑设计,打造商场体验大环境:购物中心建筑形态本身就可以为消费者带来体验化的感受,借助独具特色的建筑设计,一个商业项目建筑本身就能够吸引人们到达的话,商业一定会好运作。此外,园林式的景观设计、绿色植被、流水、恰到好处的灯光照明等等商场外环境的打造,也能增加消费者的自然感受。

      便利可达的室内设计,打造商场体验内环境:体验的基础实际上要先解决便利性和可达性的问题,注重各功能区的衔接与融合。在内部要让每个店铺都自然连接起来,没有死角,让消费者能轻易找到想去的店铺,让整个购买过程能顺畅实现,在动线设计上最好采取弧形外廊和环形动线。此外,内部装潢融入一些特色的文化,与建筑外形及商业定位完美配合,也是打造商场体验式内环境的不错手段。

      主题化包装,为体验式购物中心注入灵魂:独特的主题理念,是购物中心的灵魂。购物中心主题策划是系统工程,根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化,参考购物中心的不同流派,确定购物中心主题,而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现。如香港的K11,是全球首座以艺术为主题的购物中心,支持本地艺术创作,开拓空间予艺术家与公众交流,内部设计了十八个艺廊,遍布于商场四层的店铺之间。让顾客分享本地艺术创作,在购物过程中有如“艺术漫步”。它已经超越了常规的购物、休闲娱乐、餐饮及儿童体验等商业模式,将文化、艺术有效的与商业进行融合。

      香港的K11是全球首座以艺术为主题的购物中心,内部设计了十八个艺廊。它已超越了常规的购物、休闲娱乐、餐饮等商业模式,将文化、艺术有效的与商业进行融合

      主题式的购物中心,也是竞争中塑造差异化品牌优势的手段。在遍布全球的众多MALL当中,每一个MALL都有百货公司、购物超市、步行街、餐饮娱乐场所,但是因为不同的主题,又会使消费者得到不同的体验。如主打娱乐与消费之体验的摩尔购物中心 MALL OF AMERICA,以全新的商业模式开创“娱乐零售”新概念。商城内共有约520家商店,其中包括4家大型百货公司。还有大大小小40多家餐馆,包括在中国也能见到的麦当劳、必胜客和热带雨林餐厅。商城中央有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园,还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜总会。目前商城的出租率已达到了 99%。

      3.服务情节:增设便利且具有体验效果的配套服务

      通过一些便利的配套服务,增设商场各种硬件设施,如设立育婴室、休息室等,同时,融入与项目相关的特色文化理念,打造优雅的内外在环境来吸引客户。如台湾中友百货独创“洗手间文化”,在文化营销上另辟蹊径。中友百货根据楼层主题,将15个洗手间规划为不同风格并定期更换,甚至会发行洗手间主题明信片。独特的洗手间设计,成为中友百货的标志性符号,吸引众多顾客从台湾乃至世界各地慕名前来体验。

      三、体验式商业的程度与层级

      体验式商业的发展也不是一步到位,它有一个渐进转化的过程。从上面体验式商业的运作模式看,可以将体验式商业分为如下三大层级:

      1.初级体验模式——以购物为主、餐饮娱乐为辅的体验式消费

      打破了完全以百货及零售为主导的购物时代,力求打造一站式综合购物体验,已经形成购物、餐饮、娱乐“52:18:30”的业态经营“黄金比例”,并将此比例作为业态规划布局的标准执行模式,这意味着体验式购物的雏形已定。

      2.中级体验模式——以休闲娱乐、儿童为核心的家庭类体验式消费

      购物中心和传统百货商场不断上调以儿童职业体验馆、儿童百货、游乐场等为主打的儿童业态比例。这一方面是市场需求,另一方面是其惊人的增长速度。此外,儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高,且易汇聚人气的特点,能为购物中心带来大量家庭型消费人群。

      同时,对于很多人来说已不再是为购物才去逛,运动、交友、聚会、看时尚展览、看电影、溜冰、KTV等娱乐休闲业态正在成为购物中心的主流业态,并为其提供持续不断的规律性客群。

      3.高级体验模式——具有清晰主题的、商业与文化相结合的“个性”体验式消费

      现代商业正在不断地与传统文化形成结合,同时也开始对消费客群的个性需求进行有效分类,更多地将“文化与商业”、“艺术和时尚”相结合的方式来堆砌新锐生活方式。例如上面提到的香港的K11,就将文化、艺术有效地与商业进行融合,再配以具有主题元素的景观设计相结合,在体验的基础上更增加了消费者逛街的情趣、乐趣及参与性、互动性等,在体验购物的氛围中更提升了品质品位感。

      小结

      总之,对于“体验”的塑造,购物中心不仅要关注体验业态的引进,还需在主题优化、室内设计、建筑风格、服务理念等方面加强体验效果,满足消费者对购物中心的空间和购物体验的双重要求,为消费者营造工作、家庭之外的第三生活空间。透过必须依赖于实体的强体验运营,实现对客流的重新聚集,这才是实体商业突围电商冲击的出路。


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    zhongguofeng  阿萨德罗哈斯活动阿三  发表于 2016-5-9 11:51

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    点赞点赞,很好很好。

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